مزیت منابع اطلاعاتی مشتری ، استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری

مزیت منابع اطلاعاتی مشتری ، استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری: دیدگاه مبتنی بر منابع بازار

چکیده

سر خط اصلی منابع مبتنی بر بازار ، منابع رابطه ای آن مانند ارزش ویژه برند ، ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه کانال می باشد که برآمده از تعامل آن با مشتریان و واسطه های بازاریابی ، و منابع فکری – دانش انباشته شده در مورد ماهیت محیط بازار مانند مصرف کنندگان ، کاربرد نهایی و واسطه گری بین مشتریان و رقبا می باشد. در محیط بازار غنی و رو به ر شد ، منابع مبتنی بر مشتری ، زیرمجموعه ای از منابع مبتنی بر بازار یک شرکت می باشد که ، به عنوان منابع بالقوه مزیت رقابتی اهمیت بیشتری پیدا می کنند. دارایی های مبتنی بر اطلاعات مشتری به اطلاعات مربوط به ارزش اقتصادی در مورد مشتریان متعلق به یک شرکت اشاره دارد. ظرفیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات، مجموعه های پیچیده ای از مهارت و دانش هستند که در فرآیندهای سازمانی یک شرکت برای تولید دانش مشتری از دارایی های اطلاعات مشتری ، بکار گرفته شده اند. دیدگاه یا دانش مشتری ، میزان درک شرکت از مشتریانی است که از تصمیمات تجاری شرکت آگاه هستند. این مقاله با تکیه بر دیدگاه های مبتنی بر منابع ، ظرفیت ها و دانش شرکت ، تئوری مزیت رقابتی منابع و رویکردهای درون به بیرون و بیرون به درون استراتژی ،دیدگاهی مبتنی بر استراتژی منابع بازار ، مزیت رقابتی و عملکرد را ارائه می دهد. این مقاله چارچوبی را ارائه می دهد که رابطه بین منابع مبتنی بر اطلاعات مشتری یک شرکت ، استراتژی بازاریابی و عملکرد را مشخص می کند و پیامدهای نظری ، پژوهشی و عملی را مورد بحث قرار می دهد.

واژه‌های کلیدی: مزیت رقابتی ، منابع مبتنی بر بازار ، منابع مبتنی بر اطلاعات مشتری ، بینش مشتری ، رویکردهای درون به بیرون و بیرون به درون استراتژی

1.مقدمه

"آنچه که همه" می دانستند "این بود که مهمترین خصوصیتی که والدین از یک پوشک می خواستند عملکرد بدون نشت در طول فعالیت بود - بنابراین این همان چیزی است که تمام نوآوری ها و ارتباطات بر اساس پی ریزی می شود. محمققان متمرکز بر این زمینه صرفاً "دانش" قبلی را تأیید کردند. گرچه وقتی شرکت پمپرز (تولید پوشک) به قوم نگاری روی آورد ، یه نکته مهم آشکار شد. آنچه در خانه های دارای نوزاد مهمتر از هر چیزی بود، خواب بود. همه آرزوی آن را داشتند – ولی نشت رطوبت از پوشک اغلب دلیل عدم دستیابی به آن بود. بنابراین پمپرز پوشک هایی با لایه های خشک خشک اضافی را برای زمان خواب ابداع کرد و کل استراتژی برند به دستیابی به "خواب طلایی" منتقل شد "(ادواردز ، 2013).

کیمبرلی – کلارک برزیل (KCB[1])، در یکی از محصولات مشتری که بیش از همه تبدیل به کالا شده است، یعنی دستمال توالت، در برابر 50 شرکت و 200 برند دیگر، در جستجوی راه های بالقوه برای مزیت رقابتی از طریق نواوری رقابت می کنند. این شرکت در حالیکه بررسی می کرد، چطور خریداران برزیلی، دستمال توالت را به خانه می برند، مشاهده کرد، اکثر  خریداران، رول های دستمال را یک مسیر طولانی، پیاده یا از طریق وسایل حمل و نقل عمومی، تا خانه می کشند. این مساله برای کی سی بی، الهام بخش این نواوری بود که رول های دستمال را در یک بسته بندی به شدت وکیوم، فشرده سازد و یک نوار حامل پلاستیکی را به بسته بندی اضافه نماید. در بین مزایای مضاعف فشرده سازی شدید، رول ها در یک بسته بندی وکیوم، هزینه های حمل پایین تر، تاثیر محیط زیستی مربوط به حمل و نقل پایین تر و کاهش در میزان فضای اشغال شده بر روی قفسه خرده فروشی را می توان ذکر کرد (مائوبورگ و کیم، 2017).

"مضاعف نمودن نقاط قوت بارزتان نه تنها به شما کمک می کند با مزاحمت شرکت های نوپا بجنگید، بلکه شما را قادر می سازد، عملکرد صنایع موجود در حوزه کاری خودتان را متحول نمایید. این دقیقا، کاری است که نتفلیکس[2] انجام داد. در اواخر دهه 1990، این شرکت مستقیما با زنجیره خرده فروشی بلاک باستر[3] رقابت داشت. در سال 2007، زمانیکه رسانه جاری[4]، ماندنی شد، نتفلیکس به سرعت، برای ارائه آن خدمت به محور اصلی تبدیل شد. نتفلیکس ... در استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای سازمان دهی خروجی اش طبق علایق مشتری، پیشتاز شده است. در تمام مدت، موفقیتش، از طریق یک نقطه قوت بارز اصلی، میسر شده است: توانایی درک آنچه مشتریان می خواهند و انجام می دهند، با استفاده از تحلیل عمیق و داده های رفتاری که کسب می کند" (راهبرد + تجارت، 2017).

فصل درخشان دیگر علی‌بابا بر توانایی تجارت الکترونیکی چین در برخورداری از گنجینه داده ها برای افزایش سوددهی تاکید می کند. حاشیه سود عملیاتی آن تا ۷ درصد افزایش داشته، که مدیریت آن را تا حدی به استفاده بهتر از داده ها منسوب می داند چرا که سود عملیاتی از یک سال پیش تقریباً دو برابر شده است. افزایش درآمد به خریداران بیشتر و نیز توانایی ارائه محتوای مناسب تر به آن ها منسوب می باشد. شرکت حدود سه فصل فروش خرده فروشی آنلاین در چین را لحاظ می کند و در نتیجه از گنجینه داده های مربوط به رفتار مصرف کننده برخوردار است. چنین داده هایی به علی‌بابا اجازه می دهد تا تبلیغات را به خریداران نشان دهد که به احتمال زیاد به ایجاد علاقمندی منجر خواهد شد. بازرگانان در صورتی مایل به پرداخت قیمت های بالاتر خواهند بود که بدانند این تبلیغات منجر به فروش می گردد. الگوریتم های بهتر به علی‌بابا اجازه می دهند بدون افزایش مشابه هزینه ها، درآمد تبلیغاتی بیشتری کسب کند (وانگ، ۲۰۱۷) (ص 12B).

تصاویر فوق در راستای تاکید بر شیوه دیرپای کسب و کار یعنی ایجاد بینش در مشتریان که به تصمیمات کسب و کار شرکت منتقل می شود عمل می کند. دو تصویر نخست نشان دهنده استفاده از روش هایی مانند قومیت شناسی، مطالعات میدانی و آزمایشگاهی، گروه های کانونی، مشاهدات و تحقیقات پیمایشی از سوی شرکت ها برای ایجاد بینش در مشتریان است. دو تصویر اخیر بیانگر ایجاد بینش در مشتریان در محیط بازار دیجیتالی تعاملی و بهره‌مند از اینترنت کنونی، با بهره گیری از دارایی های اطلاعات مشتریان و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات شرکت است. در یک محیط بازار دیجیتالی تعاملی، شرکت ها از توانایی ایجاد بینش در مشتریان درباره هر یک از مشتریان در زمان واقعی، ادغام آن ها با بینش های انباشته، و بهره گیری از این بینش ها به منظور بخش های خاصی از مشتریان (مشتریان فردی) همراه با ارائه محصولات سفارشی (شخصی شده)، تبلیغات قیمتی، ارتباطات بازاریابی و غیره برخوردار هستند. همچنین شرکت ها از توانایی ایجاد بینش در مشتریان در زمان واقعی با انجام آزمایشات A-B متعدد برخوردار هستند (به عنوان مثال، واکنش مشتریان به تبلیغات قیمتی تقریباً معادل، قالب متفاوتی را شکل می دهد مانند خرید یک کالا خرید دریافت یک کالای رایگان در برابر خرید یک کالا دریافت یک کالای رایگان تا یک درصد خرید) این تصویر به بینش های اخیر مشتریان درباره پیشرفت های اخیر شرکت ها، مانند موارد زیر اشاره دارد:

• تاکید بیشتر بر توسعه قابلیت های ایجاد بینش در مشتریان داخلی.
• تاکید بیشتر بر داده های بزرگ و تجزیه و تحلیل ایجاد بینش در مشتریان را برای تکمیل رویکردهای سنتی ایجاد بینش در مشتریان ممکن می سازد (به عنوان مثال تحقیقات قومیت شناسی، تحقیقات آزمایشی، گروه های کانونی، تحقیقات مشاهداتی و تحقیقات پیمایشی).
• تاکید بیشتر بر ایجاد بینش در مشتریان در زمان واقعی (مک‌دونالد، ویلسون و کونوس، ۲۰۱۲).
• تغییر در چشم انداز از بررسی بینش مشتریان درباره اقدامات مرتبط با هزینه انجام کسب و کار به منبع بالقوه مزیت رقابتی (بارتون، کازلو، دار، چادویک و ریوز، ۲۰۱۶).

دو تصویر نخست به بینش های مربوط به رویکرد استراتژی از خارج به داخل و نوآوری نیز اشاره دارد. دی و مورمن (2010) به مفهوم‌سازی رویکرد از خارج به داخل به عنوان استراتژی آگاه از بینش بازار – یعنی درک نیازهای متغیر مشتریان برای بهره برداری از ایده های عملی – پرداختند. آن ها خاطرنشان نمودند که برای ایجاد و حفظ مشتریان از طریق ارائه ارزش برتر به آنان، ایستادن در جایگاه مشتریان و نگریستن به فعالیت های شرکت از منظر آن ها برای رویکرد استراتژی از خارج به داخل امری حیاتی است. در یک مقاله مرتبط، دی و مورمن (2011) خاطرنشان نمودند که پیشینه شرکت ها و برندهای موفق با طراحی استراتژی از خارج به داخل و تاکید بر سوالات مربوط به مشتریان مانند (1) نیاز مشتریان چیست، (2) چگونه و چرا مشتریان در حال تغییر هستند، و (3) برای حل و فصل بهتر مشکلات و رفع نیازهای نوظهور آن ها چه کاری می توان انجام داد، آغاز می گردد. در یک مصاحبه مربوطه (Knowledge@Wharton، 2010)، دی هشدار داد که رویکرد استراتژی از داخل به خارج، با تمرکز سوالات مربوط به منابع شرکت ذاتاً واکنش به تغییرات عمده بازار را محدود و کُند می گرداند [سوالاتی مانند (1) شرکت در چه چیزی خوب است، (2) قابلیت ها و محصولات شرکت چیست، و (3) چگونه شرکت می تواند موثرتر و کارآمدتر از منابع خود استفاده نماید].

۱.۱. رویکردهای استراتژی از خارج به داخل و از داخل به خارج

استراتژی های مبتنی بر منابع مشتریان در محیط بازار دیجیتالی تعاملی و بهره‌مند از اینترنت کنونی نشان می دهند که استراتژی های آگاه از رویکردهای از داخل به خارج و از خارج به داخل می توانند به صورت متوالی و تکرار شونده در شرکت ها عمل نمایند. توانایی شرکت ها در انباشت دارایی های اطلاعاتی ارزشمند مشتریان به صورت دیجیتالی، و ضرورت توسعه قابلیت های جدید تجزیه و تحلیل اطلاعات برای تشخیص بینش های کاربردی مشتریان بر اساس دارایی های اطلاعاتی حاصله گویای ادغام رویکردهای از داخل به خارج و از خارج به داخل است. ویژ گی های فرضی و البته بسیار محتمل شرکت با عنایت به سوالاتی که دی و مورمن (2010) کانون اصلی رویکرد استراتژی از داخل به خارج می دانند بر این نکته دلالت دارد.

• شرکت در چه چیزی خوب است؟ یکی از چیزهایی که شرکت در آن خوب می باشد ایجاد بینش های برتر در مشتری است که به تصمیمات کسب و کار آن منتقل می شود.
• قابلیت های شرکت چیست؟ یکی از قابلیت های شرکت، تجزیه و تحلیل اطلاعات برتر مشتری است (یعنی توانایی ایجاد بینش های کاربردی در مشتری با تجزیه و تحلیل دارایی های اطلاعاتی مشتری).
• چگونه شرکت می تواند از منابع خود موثرتر و کارآمدتر استفاده نماید؟ شرکت می تواند با بهره گیری از منابع اطلاعاتی برتر مبتنی بر مشتری خود (دارایی های اطلاعاتی مشتری، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات، و دانش یا بینش مشتری) برای سفارشی کردن (شخصی سازی) ارائه محصول و عناصر خاص آمیخته بازاریابی (مانند تبلیغات و قیمت گذاری) برای بخش های خاصی از مشتریان (مشتریان فردی) به صورت موثرتر و کارآمدتری رقابت نماید.

همچنین ادبیات موجود بینش هایی را درباره ماهیت تکراری رویکردهای از خارج به داخل و از داخل به خارج ارائه می نماید. به عنوان مثال، در گزارشی با عنوان "رویکرد از خارج به داخل برای نظریه های مبتنی بر منابع"، دی (۲۰۱۴) خاطرنشان نمود که شرکت ها به منظور تقویت و افزایش قابلیت های پویای خود که با رویکرد از خارج به داخل آغاز می شود، باید قابلیت های انطباقی خود را پرورش دهند. دی (۲۰۱۱) سه قابلیت انطباقی را بر می شمرد که شرکت ها را قادر می سازد تا سریع تر با بازارهای دارای تغییرات سریع تطبیق یابند. (1) یادگیری هوشیارانه بازار - تقویت بینش عمیق بازار با یک سیستم هشداردهی پیشرفته برای پیش بینی تغییرات بازار و شناسایی نیازهای محقق نشده. (2) تجربه‌اندوزی – یادگیری مستمر از تجربیات بازار. (3) روابط - ایجاد روابط تنگاتنگ با شرکا متناسب با تغییرات بازار، مانند تغییرات ناشی از فناوری های رسانه ای و شبکه های اجتماعی جدید.

بر مبنای ادبیات موجود، مو (2015) به مفهوم‌سازی قابلیت بازاریابی از دیدگاه از خارج به داخل به عنوان مجموعه ای از سه قابلیت متمایز پرداخت که به هم وابسته و مکمل هم هستند یعنی: سنجش بازار، مشارکت مشتری، و ارتباط با شریک. وی گزارش نمود که شرکت های دارای قابلیت بازاریابی برتر از داخل به خارج، به واسطه ظرفیت بیشتر خود در ایجاد بینش هایی از سنجش بازار، مشارکت مشتری و ارتباط با شریک به سطوح بالاتری از عملکرد توسعه محصول جدید دست می یابند. مو، بائو، شکهون، کی و لاو (2018) خاطرنشان ساختند که قابلیت بازاریابی از خارج به داخل شرکت ها به عنوان پیش نیاز و یا مبنایی برای به‌روزرسانی قابلیت از داخل به خارج ان ها عمل می کند (مجموعه ای قبلیت های مبتنی بر آمیخته بازاریابی و روال های مرتبط سازمانی). آن ها گزارش دادند که قابلیت های بازاریابی از خارج به داخل به عملکرد برتر شرکت از طریق تاثیرگذاری آن ها بر قابلیت های بازاریابی از داخل به خارج منجر می شود.

۱.۲. مزیت منابع مبتنی بر بازار و عملکرد کسب و کار

یک سوال درباره منافع پایدار و کانون حجم وسیعی از تحقیقات در زمینه بازاریابی استراتژیک، مدیریت استراتژیک و اقتصاد سازمان صنعتی این است: چه چیزی واریانس عملکرد شرکت را در داخل صنعت و صنایع مختلف توضیح می دهد. در راستای ارائه بینش بیشتر درباره این سوال، مقاله حاضر به ارائه دیدگاه مبتنی بر منابع اطلاعاتی مشتری درباره مزیت رقابتی و عملکرد کسب و کار می پردازد. مقاله حاضر به ارائه توضیحاتی درباره ناهمگونی در منابع اطلاعاتی مشتری (از این پس، منابع مشتری – دارایی های اطلاعاتی مشتری، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری و بینش ها یا دانش مشتری) می پردازد که به صورت جزئی ناهمگونی در عملکرد شرکت را لحاظ می نماید.

برخی از جریان های ادبی (مانند بازاریابی استراتژیک، رفتار مصرف کننده و نوآوری) و جریان های فرعی (مانند منابع مبتنی بر بازار، جهت‌گیری بازار، رویکرد استراتژی از خارج به داخل،‌ مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری) در بازاریابی بر نقش بینش مشتریان در آگاهی‌بخشی به تصمیمات کسب و کار (مانند تصمیمات مربوط به بازاریابی و نوآوری) و بینش های برتر مشتری به عنوان منبع مزیت رقابتی تمرکز دارند. با این حال، خلاء موجود در ادبیات، تبیین رسمی اهمیت رو به رشد مزیت منابع مبتنی بر بازار شرکت به طور کلی و مزیت مبتنی بر منابع اطلاعاتی مشتری به طور خاص در محیط بازار دیجیتالی تعاملی بهره‌مند از اینترنت کنونی است. هدف مقاله حاضر پر کردن این خلاء می باشد. چارچوبی برای توصیف رابطه بین دارایی های اطلاعاتی مشتری، قابلیت های تحلیل اطلاعات و بینش مشتریان، استراتژی بازاریابی و عملکرد کسب و کار مطرح گردید. چارچوب پیشنهادی مکمل چارچوب سریواستاوا، فهی و کریستنسن (2001) است. سریواستاوا و همکاران بر نحوه دستیابی شرکت ها به مزیت رقابتی موقعیتی در بازار و در نتیجه عملکرد برتر مالی با بهره گیری از دارایی ها و قابلیت های مبتنی بر بازار خود در ارائه ارزش برتر به مشتری تمرکز نمودند.

بقیه مقاله حاضر بدین صورت سازماندهی شده است. در وهله نخست، مروری اجمالی بر ادبیات منابع مشتری و دیدگاه های مبتنی بر منابع،‌ مبتنی بر قابلیت و مبتنی بر دانش شرکت ها شده است. سپس، تعاریف دارایی های اطلاعاتی مشتری، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری، و دانش مشتری / بینش مشتری ارائه شده است. در وهله سوم، چارچوبی برای توصیف رابطه بین منابع اطلاعاتی مشتری، استراتژی بازاریابی و عملکرد مطرح گردید. درباره پیامدهای نظری، تحقیقات آتی، شیوه بازاریابی و آموزش بازاریابی بحث شد. در مقاله حاضر، عبارات بینش مشتری و دانش مشتری به جای یکدیگر و به صورت معادل استفاده شده است. بینش و دانش مشتری به صورت میزان آگاهی شرکت از مشتریان که به تصمیمات کسب و کار آن مانند تصمیمات مربوط به نوآوری محصول و تصمیمات استراتژی بازاریابی منتقل می شود مفهوم‌سازی گردید. سریواستاوا،‌ فهی و کریستنسن (2001، ص 781) از عبارت دانش بینش افزای مشتری^[5] استفاده نموده، و سعید، مک‌دونالد، ویلسون و مارکوس (۲۰۱۵) بینش مشتری را به صورت دانش مربوط به مشتریان که برای شرکت ارزشمند است مفهوم‌سازی نمودند که بیانگر کاربرد معادل این عبارات در ادبیات می باشد. با این حال، به نظر می رسد که در سالیان اخیر، بینش مشتری جذابیت بیشتری در بازاریابی یافته که به واسطه استفاده گسترده از آن در ادبیات بازاریابی و شیوه بازاریابی مشهود است.

2. منابع مبتنی بر بازار: مروری اجمالی بر ادبیات مربوطه

2.1. بینش های بُعد تقاضا و بُعد عرضه و استراتژی بازاریابی

تصمیمات استراتژی بازاریابی شرکت ها، در سطوح مختلف سازمانی (مانند کسب و کار، دسته بندی محصول، محصول و برند)، از بینش های بُعد تقاضا (بینش مشتری) و بینش بُعد عرضه آگاه می گردد. بینش بُعد تقاضا به آگاهی شرکت از مشتریان مانند ویژگی های جمعیت شناختی، اجتماعی - اقتصادی و روانشاسی، (2) نیازها و خواسته ها، و (3) عواطف،‌ شناخت ها و رفتارهای آن ها اشاره دارد. در طول سال ها، برخی از نوسندگان بر اهمیت و ضرورت بینش های مبتنی بر تحقیقات مصرف کننده برای آگاهی‌بخشی به استراتژی بازاریابی تاکید کرده اند. برای نمونه کلر (1993) خاطرنشان نمود که بازاریابان به آگاهی کامل تری از رفتار مصرف کننده به عنوان مبنای اتخاذ تصمیمات استراتژیک بهتر نیاز دارند. ضرورت بینش های مبتنی بر تحقیقات مصرف کننده برای آگاهی‌بخشی به استراتژی بازاریابی نیز کانون سرمقاله اخیر همیلتون (2016)، و تفاسیر مقاله توسط دال (2016) و دیتون (2016) بوده است. همیلتون از استراتژی مبتنی بر بینش های مربوط به مصرف کنندگان به عنوان استراتژی مبتنی بر مصرف کننده یاد می کند. با این حال، همیلتون (2016) ضمن اظهار نظر درباره وضعیت تحقیقات متمرکز بر رفتار مصرف کننده در بازاریابی، خاطرنشان نمود که تا حد بسیاری،‌ بدنه تحقیقات نسبت به پیامدهای یافته های مربوط به استراتژی بازاریابی، تجاهل‌گرا^[6] می باشد. بینش بُعد عرضه به آگاهی شرکت از عواملی همچون ویژگی های ساختاری صنعت (مانند اندازه بازار، نرخ رشد بازار، تعداد رقبا، تمرکز صنعت، موانع ورود و موانع خروج)، شرکت (مانند منابع و قابلیت های آن) و رقبای آن (مانند منابع و قابلیت های آن ها) اشاره می کند.

2.2. جهت‌گیری بازار

مفاهیم مشتری محوری مانند مشتری مداری^[7]، جهت‌گیری بازار و جهت‌گیری تعاملی، کانون حجم وسیعی از تحقیقات در بازاریابی محسوب می شوند. رشته مشترک زیربنای تمام این مفاهیم، تمرکز آن ها بر ایجاد بینش مشتری برای آگاهی‌بخشی به تصمیمات کسب و کار شرکت است. برای نمونه، کولی و جاوورسکی (1990) جهت‌گیری بازار را به عنوان ایجاد هوش بازاری^[8] سازمان‌گستر درباره نیازهای مشتریان فعلی و آتی، انتشار این هوش [اطلاعات] و پاسخگویی به آن مفهوم‌سازی نمودند. هانت و مورگان (1995)، جهت‌گیری بازار را به طور گسترده تری به صورت برخورداری از ایجاد هوش [اطلاعات] درباره مشتریان و رقبا، انتشار و پاسخگویی آن مفهوم‌سازی نمودند. به طور خاص، آن ها جهت‌گیری بازار را به صورت (1) گردآوری نظام‌مند اطلاعات درباره مشتریان و رقباء فعلی و آتی، (2) تحلیل نظام‌مند اطلاعات به منظور توسعه دانش بازار و (3) استفاده نظام‌مند از دانش برای هدایت شناسایی، آگاهی، آفرینش، گزینش، پیاده سازی و اصلاح استراتژی مفهوم‌سازی نمودند. همان گونه که در مفهوم‌سازی جهت‌گیری بازار فوق الذکر مشهود است، بینش های مشتریان (مانند ایجاد دانش درباره مشتریان و بهره برداری از آن ها برای آگاهی‌بخشی به تصمیمات تجاری شرکت) برای همه آن ها جدایی ناپذیر است. بینش مشتری کانون زیربنایی سایر سازه های جهت‌گیری نیز می باشد. برای نمونه، رامانی و کومار (2008) جهت‌گیری تعاملی را به صورت توانایی شرکت برای تعامل با هر مشتری و بهره گیری از اطلاعات حاصل از آن ها در طی مسیر تعاملات متوالی برای دستیابی به روابط سودآور با مشتری مفهوم‌سازی نمودند.

همچنین ادبیات مربوط به جهت‌گیری بازار به آن دسته از قابلیت های شرکت اشاره می کنند که در ایجاد بینش های برتر مشتری حیاتی هستند (دی، 1994؛ هانت و مورگان، 1995). برای نمونه، با عنایت به تفاوت های بین سازمان ها در میزان بازارگرایی آن ها، دی (1994) خاطرنشان می کند که سازمان های بازارگرا سازمان های برخوردار از مهارت های برتر در شناخت و تحقق نیازهای مشتریان هستند که ویژگی های اصلی آن ها عبارتند از: (1) مجموعه باورهایی که منافع مشتریان را مقدم می دارند، (2) توانایی ایجاد، انتشار و استفاده از اطلاعات برتر درباره مشتریان و رقبا، و (3) استعمال هماهنگ منابع بین‌کارکردی^[9] جهت آفرینش ارزش برتر برای مشتری. ضمناً دی خاطرنشان نمود که شناخت بهتر نیازهای مشتریان، اقدامات رقبا و روندهای بازار، شناسایی و توسعه قابلیت های لازم برای دستیابی به عملکرد بلندمدت یک شرکت بازارگرا را امکان پذیر می نماید. در یک روش مشابه، هانت گزارش می کند که شرکت های بازار محور آن هایی هستند که قابلیت سازمانی دارند به همین نحو، هانت (2012) نیز خاطرنشان نمود که شرکت های بازارگرا، شرکت هایی با قابلیت سازمانی (الف) گردآوری نظام‌مند هوش [اطلاعات] بازاری درباره مشتریان فعلی و آتی (یعنی نیازها، خواسته ها، سلائق و اولویت های آن ها) و رقباء فعلی و بالقوه (مانند نقاط قوت، نقاط ضعف، و پیشنهادات ارائه شده به بازار)، (ب) انتشار نظام‌مند هوش [اطلاعات] در بخش های مختلف، و (ج) واکنش نظام‌مند به هوش [اطلاعات] از نظر پیشنهادات ارائه شده به بازار (مانند کالا و خدمات) هستند. کومار، جونز، ونکتسان و لئون (2011) خاطرنشان نمودند که جهت‌گیری بازار بر اهمیت استفاده از اطلاعات تاکید داشته و هدف اولیه جهت‌گیری بازار، ارائه ارزش برتر به مشتری بر اساس دانش شرکت درباره مشتریان و رقباست. ضمناً آنان خاطرنشان نمودند که توسعه و بهبود جهت‌گیری بازار یک شرکت،‌ توسعه قابلیت های بازاریابی متمایز شرکت (نسبت به رقبا) را به عنوان منبع بالقوه مزیت رقابتی پایدار مقدور می نماید. آن ها اظهار نمودند شرکت های بازارگرا، با مشارکت در کسب مداوم اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا و تسهیم این اطلاعات در سازمان، از جایگاه مناسبی برای ارتقاء حافظه سازمانی برخوردار بوده و لذا به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شوند.

تحقیقات موجود شواهدی را دال بر رابطه مثبت بین بینش های مشتری و عملکرد کسب و کار ارائه البته در زمینه سازه های دارای ارتباط نزدیک (مانند جهت‌گیری بازار؛ فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور) ارائه نمودند. بر اساس فراتحلیل^[10] 418 اثر از 130 نمونه مستقل گزارش شده در 114 مطالعه، کیرکا،‌ جایاچاندران و بیردن (2005) میانگین ارزنده 0.32 را برای همبستگی بین جهت‌گیری بازار و عملکرد گزارش نمودند. لیائو، چانگف وو و کتریکیس (2011) در بررسی تحقیقات خود درباره جهت‌گیری بازار و عملکرد خاطرنشان نمودند که 36 مطالعه تجربی رابطه مثبتی را نشان دادند،‌ دو مطالعه عدم وجود رابطه را گزارش نمودند، و هیچ مطالعه ای رابطه منفی را نشان ندادند.

بر اساس مطالعه پیامدهای عملکرد یک فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور (میزان تصمیمات شرکت بر اساس داده ها و تجزیه و تحلیل در مقابل تجربه و شهود) 179 شرکت، برینجولفسون،‌ هیت و کیم (2011) گزارش نمودند شرکت هایی که روش تصمیم‌گیری داده‌محور را بر می گزینند به بهره وری نائل می گردند که 5 تا 6 درصد بالاتر از آن است که بتوان با سایر عوامل از جمله میزان سرمایه گذاری شرکت ها در فناوری توجیه نمود. آن ها خاطرنشان نمودند که افزایش 5 درصدی خروجی و بهره وری آنقدر معنی دار می باشد که برنده ها را از بازنده ها در اغلب صنایع جدا سازد. ضمناً، آن ها خاطرنشان نمودند به میزان تاثیرگذاری مثبت فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور بر عملکرد شرکت ها،‌ این فرهنگ احتمالاً نهادینه تر خواهد شد.

2.3. منابع فکری و رابطه ای مبتنی بر بازار

سریواستاوا،‌ شروانی و فهی‌ (1998) (ص 19) دارایی های مبتنی بر بازار را منابعی دانسته اند که از هم‌آمیزی شرکت با نهادهای موجود در محیط بیرونی نشات گرفته و بین دارایی های مبتنی بر بازار رابطه ای و فکری تمایز قائل شدند. دارایی های مبتنی بر بازار رابطه ای، نتایج رابطه یک شرکت با ذینفعان کلیدی خارجی هستند (مانند دارایی هایی نظیر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه کانال که نتایج رابطه شرکت با ذینفعان خارجی مانند استفاده از مصرف کنندگان نهایی و مشتریان واسطه – اعضاء کانال ). دارایی های مبتنی بر بازار فکری به دانش کسب شدة شرکت درباره محیط (مانند شرایط بازار) و نهادهای موجود در محیط (مانند رقبا، مشتریان، اعضاء کانال و تامین کنندگان) اشاره دارد. در حالی که سریواستاوا،‌ شروانی و فهی از عبارت دارایی های مبتنی بر بازار استفاده نمودند،‌ کوزلنکووا،‌ساماها و پالمتایر (2014) از عبارت فراگیرتر منابع مبتنی بر بازار بهره بردند. در مقاله حاضر نیز از اصطلاح منابع مبتنی بر بازار برای اشاره به انواع مختلف منابع شرکت مانند دارایی ها، قابلیت ها و دانش استفاده شده است.

در حالی که توسعه منابع مبتنی بر مشتری یک هدف استراتژی بازاریابی است، پس از توسعه موفق، منابع در اختیار شرکت قرار می گیرند تا در راستای ارتقاء اثربخشی^[11] و یا کارایی^[12] استراتژی بازاریابی استفاده گردند. روابط موجود در چارچوب سریواستاوا، فهی و کریستنسن (2001، شکل 1، ص 782) برای تجزیه و تحلیل منابع مبتنی بر بازار از (الف) عملکرد مالی تا سرمایه گذاری در توسعه منابع مبتنی بر بازار، و (ب) از سرمایه گذاری در توسعه منابع مبتنی بر بازار تا منابع مختص بازاریابی، بر ویژگی های منابع مبتنی بر مشتری فوق تاکید دارند. اطلاعات مربوط به مشتریان، نوعی دارایی مبتنی بر مشتری محسوب می گردد که شرکت از طریق تعاملات با مشتریان به توسعه و انباشت آن می پردازد. در همین راستا، در حالی که شهرت بابت رضایت مشتری، نوعی دارایی مبتنی بر مشتری تلقی می گردد که شرکت می تواند از آن نهایت بهره را ببرد، یک پیش شرط توسعه و انباشت دارایی، توانایی ارائه تجربیات رضایت بخش و برتر مشتریان است، قابلیتی که در ابتدا باید توسعه یابد. روبرا و کیرکا (2017) خاطرنشان ساختند که اثرات رضایت از اقدامات نوآورانه، نوعی دارایی مبتنی بر بازار در دسترس شرکت برای بهبود عملکرد محسوب می گردد.

2.4. دیدگاه های مبتنی بر منابع، ‌قابلیت ها و دانش شرکت

دیدگاه مبتنی بر منابع^[13] (RBV) شرکت فرض می کند که موقعیت های بازار ناهمگن، ناشی از بهره برداری موثر از منابع ناهمگن شرکت است که در راستای دستیابی و پایدری مزیت رقابتی در بازار منابعی ارزشمند، کمیاب، غیرقابل تقلید و جایگزین ناپذیر^[14] (منابع VRIN) محسوب می گردند (بارنی، 1991). در RBV، منابع شرکت به همه دارایی ها، قابلیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی های شرکت، دانش، و سایر عوامل تحت کنترل شرکت اطلاق می گردد که به منظور درک و اجرای استراتژی ها در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در بازار مورد استفاده قرار می گیرند. در نظریه مزیت منابع^[15] (RA) برای رقابت، منابع شرکت به همه نهادهای ملموس و ناملموس در دسترس شرکت (مالی، فیزیکی، قانونی، انسانی، سازمانی، اطلاعاتی و رابطه ای) اطلاق می گردد که شرکت را قادر به تولید کارآمد و یا موثر محصولات بازاری دارای ارزش به یک یا چند بخش بازار می نماید (هانت و مورگان، 1995).

دیدگاه مبتنی بر قابلیت ها^[16] (CBV) شرکت بین دو نوع گسترده از منابع شرکت (دارایی های تحت کنترل شرکت)، و قابلیت ها (توانایی شرکت در بکارگیری دارایی های خود برای هدف مورد نظر) تمایز قائل می شود (آمیت و شومیکر، 1993؛ هلفت و پتراف، 2003). ماکادوک (2001) (ص 389) قابلیت ها را منابع سازمانی تعبیه شده و غیرقابل انتقالی تعریف می کند که شرکت را قادر می سازد تا بهره وری منابع دیگر خود را بهبود بخشد. دی (1994) دارایی ها را برخورداری از منابعی می شمارد که از طریق کسب و کار انباشته گشته و قابلیت ها را منابعی می داند که کسب و کار را قادر می سازد تا دارایی های مزبور را گرد هم آورده و از آن ها بهره مند گردد.

وورهیس، مورگان و آتری (2009) به نقش قابلیت های سازمانی در بکارگیری منابع متمایز آن و نیز منابع استاندارد (یعنی منابع در دسترس عمومی) توجه نمودند. مشاهدات آن ها به طور خاص در زمینه بینش مشتری ایجاد شده توسط شرکت ها، مبتنی بر منابع اطلاعاتی مربوط به مشتری است که احتمال دارد هم در اختیار شرکت قرار داشته باشد و هم رقبا. به عنوان مثال، در اغلب دسته بندی های محصولات مصرفی، همه یا اغلب شرکت های رقیب ممکن است از داده های تحقیقات بازاری که توسط یک موسسه تحقیقاتی بازار حاصل شده بهره مند گردند (مانند جمعیت شناسی مشتری، کمیّت خرید، فراوانی خرید، قیمت پرداختی، نوع و مکان فروشگاه، داد و ستد و مشوق های تبلیغات فروش مرتبط با خرید). با این حال، تفاوت های موجود در قابلیت های تجزیه و تحلیلی کارکنان شرکت های رقیب به صورت عدم تجانس در بینش های مشتری ظاهر خواهد شد. تمایز دی و ونزلی (۱۹۸۸) بین مهارت های برتر (قابلیت های متمایز کارکنان شرکت که آنان را از کارکنان شرکت های رقیب جدا می کند)، و منابع برتر (الزامات ملموس تر مزیتی که شرکت را قادر می سازد تا از قابلیت های خود بهره برد) در این زمینه آموزنده است.

به جای برخورداری صرف از منابع ویژه و قابلیت های ایستا، دیدگاه قابلیت های پویا^[17] (DC)، توانایی شرکت را در تلفیق، ایجاد و بازآرایی توانمندی های شرکت در پاسخ به محیط متغیر مد نظر قرار می دهد که برای دستیابی و پایداری مزیت رقابتی حیاتی است (آیزنهارت و مارتین، 2000؛ تیس، پیسانو و شوئن، 1997). تیس و همکاران (1997) (ص 516) قابلیت های پویا را توانایی شرکت در تلفیق، ایجــــاد و بازآرایی توانمندی های داخلی و خارجی برای رسیدگی به محیط های به سرعت در حال تغییر، تعریف می کند. آیزنهارت و مارتین (2000) (ص 1107) قابلیت های پویا را روال های سازمانی و استراتژیکی تعریف می کنند که شرکت ها بر اساس آن ها به پیکربندی منابع جدید همگام با ظهور، برخورد، تفکیک، تکامل و نابودی بازار دست می یابند. تیس (2014) با اشاره به تمایز بین قابلیت های عادی و قابلیت های پویا خاطرنشان می گرداند که قابلیت های پویا شرکت ها را قادر می سازد تا خود را با نوسازی مستمر، متحول نماید.

پیشرفت های فناوری زیربنای ایجاد سریع تر بینش های مشتریان و با هزینه ای کمتر، و موارد اضافه شده اخیر به واژه نامه بینش های مشتری مانند ردیابی تجربه در زمان واقعی (مک‌دونالد و همکاران، 2012)، و بینش های چابک^[18] (گوردون، لیدکه و تایملین، 2016) بر اهمیت قابلیت های پویا تاکید دارند. برای مثال، گوردون، لیدکه و تایملین با شااره به بینش های جابک خاطرنشان نمودند در حالی که تحقیقات بازار به صورت سنتی فرآیندی خطی و کُند می باشد، تکنیک های جدیدتر دیجیتالی، انعطاف پذیری، اثربخشی و سرعت بیشتری را به ارمغان می آورند. به عنوان نمونه، آن ها بر قوم‌نگاری^[19] موبایلی و گروه های کانونی آنلاین تاکید نمودند که کدگذاری صوری واکنش های عاطفی و رونویسی^[20] خودکار را ممکن می سازند.

دیدگاه مبتنی بر دانش^[21] (KBV) شرکت اظهار می دارد که دانش، محور رقابت پذیری شرکت بوده و روشی که شرکت از طریق آن به تولید، کسب، جذب و بهره برداری از دانش می پردازد منجر به ایجاد منابع بالقوه جدیدی برای درآمد و تداوم تفاوت های عملکردی در میان شرکت های رقیب می شود (گرنت، 1996؛ روبرا، چاندراسکاران و اوردانینی، 2016). روشی که شرکت ها از طریق آن به دانش آفرینی می پردازند بهره گیری از قابلیت های تحلیل اطلاعات آن ها برای پردازش دارایی های اطلاعاتی خود است. به واقع در برخی از بافت های سازمانی، دارایی ها و قابلیت های متمایز شرکت مبنای ایجاد نوع سومی از منابع شرکت یعنی دانش هستند. به عنوان نمونه، دارایی های اطلاعاتی مشتری و قابلیت های تحلیل اطلاعات مبنایی برای ایجاد بینش های مشتری محسوب می شوند. تعاریف مربوط به دارایی های اطلاعاتی مشتری، قابلیت های تحلیل اطلاعات و بینش های مشتری و چارچوب مفهومی که روابط بین آن ها را مشخص می کند، استراتژی بازاریابی و عملکرد در بخش بعدی ارائه شده اند.

برخی از مقالات اخیر بینش های ارزشمندی را درباره اهمیت فزاینده منابع اطلاعاتی مبتنی بر مشتری برای رقابت موثر در بازاریابی تعاملی دیجیتالی بهره‌مند از اینترنت موجود ارائه می کنند (مانند داور، 2018؛ هگیو و رایت، 2020). داور خاطرنشان می نماید که با تغییر توجه مصرف کنندگان به دستیاران هوش مصنوعی^[22] (AI)، در حالی که اهمیت دارایی هایی که قبلاً حیاتی بودند (مانند قابلیت تولید و برندها) نقصان می یابد، اهمیت ارزش دارایی های مبتنی بر اطلاعات مشتری و توانایی پیش بینی دارایی های AI آن افزایش خواهد یافت. هگیو و رایت خاطرنشان ساختند که شرکت ها باید به ارزیابی عینی این مساله بپردازند که چگونه انواع خاصی از اطلاعات مبتنی بر مشتری را می توان منابع بالقوه مزیت رقابتی محسوب نمود. موارد مزبور عبارتند از: (1) ارزش افزوده بهره برداری از اطلاعات مربوط به مشتریان نسبت به ارزش خالص یک محصول چقدر است؟ (2) داوم ارزش انواع خاص اطلاعات مربوط به مشتریان یا سرعت نقصان ارزش آن چقدر است؟ (3) تقلید رقبا از بهبود محصول شرکت کنند که مبتنی بر بینش های حاصل از اطلاعات اختصاصی مشتری است چقدر دشوار می باشد؟

3.1. تعاریف سازه ها

این آزمایشگاه گسترش جاه طلبانه مطالعه خانم داکورث درباره سماجت^[23] است. ماموریت آن پیشرفت علم و شیوه ارتقاء شخصیت است. او می گوید: تیم وی بر تعریف جامع شخصیت ارسطو تکیه دارد: هر چیزی که به فرد اجازه می دهد زندگی خوبی داشته باشد. نه تنها سماجت بلکه قدردانی^[24]؛ نه تنها قدردانی بلکه کنجکاوی^[25]، تخیل، هوش اجتماعی و عاطفی، همدلی، مهربانی، تاخیر در ارضاء [تحمل تاخیر در اجابت خواسته ها]^[26]، خویشتنداری^[27]، ذهنیت رشد^[28]. فهرست طولانی است (هایموویتز، 2017، ص 11A).

دارایی های اطلاعات مشتری طبق تعریف عبارتست از اطلاعات مربوط به ارزش اقتصادی مشتریان که در اختیار شرکت می باشد. در چارچوب داده ها – اطلاعات – دانش - خرد^[29]، برتون – جونز (1999) (ص 6) اطلاعات را داده های پردازش شده ای می داند که دارای معنا و ارزش است. قابلیت های تحلیل اطلاعات مشتری طبق تعریف عبارتست از مجموعه پیچیده ای از مهارت ها و دانش نهفته در فرآیندهای سازمانی شرکت که برای ایجاد بینش های مشتری از دارایی های اطلاعاتی مشتری استفاده می شود. تعریف پیشنهادی، مبتنی بر مفهوم‌سازی قابلیت توسط دی (1994) می باشد که عبارتست از مجموعه پیچیده ای از مهارت ها و دانش نهفته در فرآیندهای سازمانی که شرکت از طریق آن منابع موجود را به خروجی های ارزشمندی تبدیل می کند. این تعریف با مفهوم‌سازی قابلیت های مدیریت اطلاعات بازار روبرا، چاندراسکاران و اورزدانینی (2016) (ص 170) که عبارتست از مهارت های مورد استفاده یک شرکت برای توسعه و بهره برداری از دانش بازار (یعنی دانش مشتری و دانش رقیب) تداخل دارد.

بینش های مشتری طبق تعریف عبارتست از میزان آگاهی شرکت از مشتریان که به تصمیمات کسب و کار آن منتقل می شود. بینش های مشتری سازه ای است که قلمرو آن نگرش ها، رفتارها، باورها، مشخصات جمعیت‌شناختی، تمایلات، عواطف، عادات، رفتارها، مشغولیت ها، سبک زندگی، انگیزه ها، نیازها، برداشت ها، اولویت ها، نمودار روانی، سلائق، ارزش ها، خواسته ها، و غیره مشتریان را در بر می گیرد. از این رو، تعریف پیشنهادی فراگیر است. بحث مختصری درباره عناصر تعریفی و مبانی ادبی تعریف پیشنهادی ارائه می شود.

جدول ۱ خلاصه ای از مفاهیم و تعاریف موجود درباره بینش های مشتری و اظهارات مربوط به مزایا و معایب آن ها را ارائه می نماید. در حالی که برخی از مفاهیم و تعاریف به درک مشتریان اشاره دارند، به نظر می رسد تفاوت هایی در رابطه با حوزه این سازه وجود دارد. برای مثال، هیلبراند و همکاران (2011) (ص 595) بینش های مشتری را میزان درک و آگاهی شرکت از نیازهای مشتری فعلی، دلایل نیازهای مزبور و نحوه تغییر آن ها در گذر زمان تعریف می کنند. در حالی که نیازهای مشتریان بُعد مهمی از بینش های مشتری محسوب می شود، به نظر می رسد که اغلب نویسندگان آن را سازه ای چندبُعدی می دانند. به عنوان مثال، بارتون،‌ریوز،‌لانگ و برگمن (2016) با اشاره به نقش بینش های مشتری در انطباق با تغییرات خارجی، علاوه بر نیازهای مشتریان به رفتارها، عواطف، برداشت ها و اولویت های مشتریان نیز اشاره نمودند.

میزان درک مشتریان به سطح یا درجه درک مشتریان در رابطه با ابعاد بینش های مشتری اشاره دارد که ممکن است در یک زمینه تصمیم‌گیری خاص مانند نگرش ها، رفتارها، باورها، خصوصیات جمعیت‌شناختی، تمایلات، عواطف، عادات، مشغولیت ها، سبک زندگی، انگیزه ها، نیازها، برداشت ها، اولویت ها،‌نمودار روانی، سلائق، ارزش ها، و خواسته های مشتریان مرتبط باشد. تصمیمات کسب و کار به تصمیمات شرکت در سطوح مختلف سازمانی (مانند برند، محصول، دسته بندی محصول، واحد کسب و کار و شرکت) و حوزه های کارکردی (مانند بازاریابی، امور مالی و R&D) اشاره دارد. در حالی که هدف اولیه ایجاد بینش مشتری، آگاهی‌بخشی (هدایت) تصمیمات بازاریابی و تصمیمات نوآوری شرکت است، احتمال دارد بینش های مشتری ورودی مهمی برای تصمیمات کسب و کار در دیگر حوزه های کارکردی و در سطوح بالاتر سازمانی (مانند تصمیمات سازمانی نظیر ادغام و اکتساب^[30]، تنوع‌بخشی و سلب اختیار^[31]، و ائتلاف های استراتژیک^[32] و سرمایه گذاری مشترک^[33]) باشد. در این رابطه، بارتون، ریوز و همکاران (2016) خاطرنشان نمودند برخی شرکت ها بر ارتباط بینش های مشتری به عنوان ورودی برای تصمیمات خاص کسب و کار می نگرند. آن ها مشتری مداری را درصدی از تصمیمات مربوط به کسب و کار شرکت می دانند که تحت تاثیر بینش های مشتری قرار دارد، و شدت بینش های مشتری را نیز مخارج شرکت درباره بینش های مشتری به عنوان درصدی از درآمد فروش آن تلقی می نمایند.

3.2. چارچوب مفهومی

شکل 1 چارچوب مفهومی را ارائه می کند که رابطه بین منابع اطلاعاتی مشتری، استراتژی بازاریابی و عملکرد را مشخص می کند. مطابق چارچوب، یک شرکت با بهره برداری موثر از موقعیت های منابع سودمند در دارایی های اطلاعاتی مشتری (کادر 1A)، و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات (کادر ۲A)، می تواند به موقعیت منابع سودمند در دانش یا بینش های مشتری (یعنی بینش های برتر مشتری) دست یابد (کادر 3A). متعاقباً، شرکت با بهره برداری موثر از موقعیت منابع سودمند در بینش های مشتریان برای آگاهی‌بخشی به تصمیمات استراتژی بازاریابی خود می تواند به اثربخشی و کارایی استراتژی بازاریابی بیشتر و در نتیجه عملکرد مالی و بازاریابی برتری دست یابد. در حالی که چارچوب مزبور در زمینه استراتژی بازاریابی ارائه گشته، دارای قابلیت انطباق با سایر تصمیمات کسب و کار آگاه از بینش های مشتری از قبیل نوآوری و مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. این چارچوب در هر دو بازار کسب و کار - کسب و کار و کسب و کار – مصرف کننده کاربرد دارد.

جدول 1

بینش های مشتری: تعریف ارائه شده و مرور کلی مفهوم سازی ها و تعاریف نمایانگر در ادبیات بازاریابی

بینش های مشتری (دانش مشتری): مفهوم سازی / تعریف الف	ملاحظات
تعریف ارائه شده بینش های مشتری"میزان  درک مشتریان یک شرکت است که تصمیمات تجاری اش را اطلاع می دهد". میزان درک: سطح / درجه / وسعت نظر، عمق و قلمروی درک مشتریان.	تعریف ارائه شده، یک تعریف فراگیر است. اینجا، میزان درک مشتری شرکت، درک از الف) نیازهای و خواسته ها و تغییرات در نیازها و خواسته های مشتریان ، ب) انفعالات ،ادراک و رفتارهای مشتریان، ث) خصوصیات مشتریان – دموگرافی ها، روان نگاری ها و سبک های زندگی و غیره را در بر می گیرد.
بینش های مشتری، "وسعت درک مشتریان یک سازمان است که تصمیمات تجاری اش را اطلاع می دهد". تعاریف و مفهوم سازی های موجود	با جایگزین نمودن "سازمان" برای شرکت، این تعریف، برای سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی  تعمیم می یابد. اعمال فراگیر ارائه شده، همه موارد فوق و موارد بیشتر را در بر می گیرد.
بینش مشتری، دانشی در زمینه مشتری است که برای شرکت، ارزشمند است (سد و دیگران، 2015 را ملاحظه نمایید).	یک تعریف فراگیر که شبیه به تعریف ارائه شده در این مقاله است. همانطور که ممکن است عنوان شود، در تعاریف دیگر خلاصه شده در این جدول، عبارت "درک" به جای "دانش" بکار می رود. از اینرو، در تعریف ارائه شده، عبارت "درک" بکار می رود. از این گذشته، احتمالا تفاوت هایی بین شرکت های رقابت کننده در میزان درک شان از مشتری و عبارت "سطح"در تعریف ارائه شده، مشمول است.
درجه ای که یک شرکت تا آن درجه از درک نیازهای مشتریان فعلی خود، دلایل زمینه نیازهایشان و نحوه تغییر آنها در طول زمان برخوردار است. (هیلبرند، نیجهولت و نیجسن، 2011، ص. 595)	درجه درک شرکت از نیازهای مشتریان کنونی اش، دلایل زمینه نیازهایشان و نحوه تغییر این نیازها در طول زمان، ابعاد مهم بینش های مشتریان را تشکیل می دهد. در عین حال، بینش های مشتریان هم چنین، دربردارنده شماری از تعاریف دیگر دانش در زمینه مشتریان است.
یک پیشرفت الهامی در درک یک شرکت از زندگی افرادی که آن شرکت را به شیوه های نوینی برای خدمت رسانی بهتر به مشتریانش، هدایت می کند. (ادواردز، 2013)	ارزشمندترین بینش های مشتریان، احتمالا پیشرفت های الهامی در درک یک شرکت از زندگی افرادی است که آن شرکت را قادر می سازد، به مشتریان خود، بهتر و به شیوه های نوین خدمت رسانی نماید. در عین حال، حتی بینش های مشتری که پیشرفت الهامی نباشند، می توانند یک شرکت را قادر سازند، به مشتریان خود با ارتقاء درک بهتر از زندگی افراد و به شیوه های نوین، خدمت نماید.
"یک درک غیر مشهود در زمینه مشتریان یک شرکت که اگر مطابق آن عمل شود، دارای توان بالقوه تغییر رفتارشان برای مزیت دو جانبه است." (لوفلین، 2014)	همه بینش های مشتری، احتمالا درک غیر مشهود نیستند یا نیاز ندارند، درک غیر مشهود باشند. یک درک بهتر یا واضح تر از مشتریان هم چنین می تواند در خدمت آگاهی بخشی تصمیمات تجاری یک شرکت برای مزیت دو جانبه شرکت و مشتریانش باشد.
"درک عمیقی از نیازها و رفتارهای یک مشتری – هم نیازهای شناخته شده که مشتری می تواند آنها را شناسایی کند و هم نیازهای نهفته که نمی تواند آنها را شناسایی نماید" (نیبر و کینزل، 2012، ص. 3)	بینش های مشتری خاص، احتمالا، عمیق هستند، بقیه، معتدل هستند و باز هم بقیه، سطحی هستند. عبارت "میزان" در تعریف ارائه شده، چنین تفاوت هایی را در بر می گیرد.
"یک مشاهده عملی در زمینه افکار، احساسات یا اعمال مشتریان که یک مبنای آشکار و مادی را برای ارتباطات آشکار می سازد." (آنون 2014)	علاوه بر تصمیمات ارتباطی، بینش های مشتری، هم چنین یک مساله قابل تامل مهم از نقطه نظر شماری از تصمیمات تجاری دیگر در شرکت ها هستند.
درک های تازه از مشتریان و بازار مشتق شده از اطلاعات بازار که به مبنایی برای خلق ارزش مشتری و روابط تبدیل می گردد.	علاوه بر خلق ارزش و روابط مشتری، بینش های مشتریان هم چنین مبنایی برای برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان محسوب می شوند.

الف. واژه های مشخص شده با رنگ روشن به صورت ایتالیک در ستون اول این جدول فقط برای تاکید مضاعف و نه در منابع اصلی است.

بینش ها یا دانش مشتری در چارچوب ارائه شده،  از دانش جایگیر شده در قابلیت های مربوط به تحلیل اطلاعات مشتری یک شرکت، متمایز است. اولی به دانش[34] به صورت درک[35] اشاره دارد (دانستن اینکه، چیزی به چه معناست) و دومی به دانش به صورت فوت و فن[36] اشاره دارد (دانستن نحوه انجام کاری) (کوگات و زاندر، 1992 را ملاحظه نمایید). مفهوم سازی دانش بیرلی، کسلر و کریستنسن به صورت درک اطلاعات و الگوی وابسته اش، به اولی مربوط است. ماهیت ضمنی دانش سازمانی جایگیر شده در قابلیت های یک شرکت، کار را برای رقبا برای تشخیص و یا تکرار (تیس و دیگران، 1997) و انتقال از یک شرکت به شرکت دیگر بدون انتقال مالکیت شرکت یا برخی زیر مجموعه های کامل شرکت که قابلیت ها، درون آنها قرار می گیرد را نسبتا دشوار می سازد.

با برابر بودن همه موارد دیگر، تاثیر مثبت مزیت بینش مشتری بر عملکرد بازاریابی (یعنی افزایش در سهم بازار منجر به افزایش در اندازه مبنای مشتری یک شرکت در یک بازار رشد) به نوبه خود، دارای اثر مثبتی بر دارایی های اطلاعات مشتری خواهد بود. این تاثیر، در این چارچوب، به صورت یک اتصال پیکان کلفت (پر رنگ) از عملکرد بازاریابی به دارایی های اطلاعات مشتری دیجیتال نشان داده شده است (کادر الف 1.2). پیکان های نقطه چین در شکل 1، ارزیابی یک شرکت از شکاف ها در دانش مشتری اش را بیان می کند که توانایی اش برای رقابت موثرتر و کارامدتر در بازار و شکاف های پیش زمینه در دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تحلیل اطلاعات مشتری را محدود می کند. در طول خطوط ناهمگنی بین رقبا در دارایی های اطلاعات مشتریان شان، قابلیت های تحلیل اطلاعات و دانش مشتری، در بین آنها در زمینه شکاف های دانش مشتری، ناهمگنی وجود دارد که از آن (ناشناخته های معلوم) آگاه هستند و شکاف هایی که از آنها، آگاه نیستند (ناشناخته های نامعلوم).

در یک محیط بازار غنی از داده های دیجیتال، توانایی یک شرکت برای اندوختن اطلاعات بیشتر، بهتر، به موقع، دانه ای و اختصاصی در زمینه مشتریان انفرادی و توانایی ایجاد بینش های مشتری قابل تعقیب قانونی از دارایی های اطلاعات مشتری اش می تواند دارای یک اثر قابل تغییر بر راهبرد بازاریابی اش باشد (یعنی یک تغییر بارز در اینکه، شرکت چطور در بازار رقابت می کند). برای مثال، با نفوذ موثر بینش های مشتری برتر، یک شرکت می تواند، اثربخشی و بازده بازاریابی بیشتری را از طریق شخصی سازی ارائه محصول و عناصر خاص دیگر ترکیب بازاریابی در مقیاس، بدست آورد.

مزیت رقابتی در منابعی (مثلا مزیت دارایی های اطلاعات مشتری، مزیت قابلیت های تحلیل اطلاعات و مزیت بینش های مشتری/ دانش مشتری) که یک شرکت برای درک و اجرای راهبردهای ارزش آفرینی بکار می گیرد، با مزیت وابسته به موقعیت رقابتی در بازار متمایز است (یعنی مزیت رهبری هزینه و مزیت تفکیک). مزیت رهبری هزینه به تولید کننده با پایین ترین هزینه بودن، اشاره دارد و به موجب آن، دارای توانایی رقابت بر سر قیمت است و بالاترین حاشیه های سود را نسبت به رقبا محقق می سازد که تحت شرایط قیمت پیشنهادات رقابت کننده، یکسان هستند. مزیت تفکیک رقابتی، دال بر تمایل مشتریان به پرداخت هزینه بالاتر (اضافه ارزش قیمت) برای پیشنهاد محصول شرکت در پرتوی ویژگی های منحصر به فرد یا بارز و مزایای وابسته، است. به طور قابل درکی، مزیت رقابتی در منابع، یک پیش شرط برای کسب مزایای وابسته به موقعیت رقابتی در بازار است. همانطور که کانر (1991) متذکر می شود، تمایز پیشنهاد محصول یک شرکت (مزیت تمایز رقابتی) یا هزینه نسبتا پایین تر آن (مزیت هزینه رقابتی) مستقیما به تمایز دروندادهای (منابع) بکار رفته برای تولید محصول، مربوط است. یعنی، توانایی یک تجارت برای کسب و حفظ موقعیت های بازار سودآور (نگهداشت پذیری مزایای وابسته به موقعیت رقابتی) به توانایی اش برای بدست آوردن و دفاع از موقعیت های سودمند در منابع مهم پیش زمینه تولید و توزیع شان، بستگی دارد. برای استنباط یک تعریف واضح تر بین این دو، هانت و مورگان (1995)، از مزیت رقابتی در منابع و مزیت وابسته به موقعیت رقابتی استفاده می کنند. 

این جدول مطالب درون شکل بالا می باشد

د. عملکرد مالی بازده سرمایه گذاری کیو توبین ...	ث. عملکرد بازاریابی 7 سهم بازار رشد سهم بازار درامد فروش ها رشد درامد فروش ها رابطه مشتری: طول متوسط، وسعت و عمق ...	ب. راهبرد بازاریابی 6،5 اثر بخشی کارامدی	الف 3. بینش های مشتری/ دانش مشتری میزان درک مشتریان	الف1.1 اطلاعات پیرامون مشتریان که توسط شرکت ها جمع آوری شده است، مبتنی بر روش های تحقیقاتی همانند قوم نگاری، تحقیقات میدانی و آزمایشگاهی، گروه های تمرکز، مشاهدات و زمینه یابی ها هستند.
				الف1.2 اطلاعات پیرامون مشتریان جمع آوری شده از طریق تعاملات مشتریان با شرکت در بازار دیجیتال. 4،3 اندازه پایگاه مشتری: تعداد مشتریانی که شرکت در مورد رفتار خرید و جستجوی آنها، اطلاعات دارد. طول اطلاعات مشتری: طول چارچوب زمانی که شرکت برای آن مدت در مورد مشتریان انفرادی اطلاعات دارد. وسعت اطلاعات مشتری: تعداد محصولاتی که شرکت برای آنها در زمینه مشتریان انفرادی، اطلاعات دارد. عمق اطلاعات مشتری: تعداد اقلام اطلاعاتی که شرکت در زمینه مشتریان انفرادی برای محصولات ویژه، اطلاعات دارد.
				الف2. قابلیت های تحلیل اطلاعات مشتری 4،3 قابلیت های الگوریتمی قابلیت های تحلیل قابلیت های هوش مصنوعی قابلیت های فناوری های شناختی قابلیت های تجسم داده قابلیت های یادگیری ماشینی ...

 

 

1. اقتباس شده از: واراداراجان، راجان (2018)، "تفسیری بر بازاریابی قابل تغییر: بیست سال بعد، " مجله بازاریابی، 82 (ژولای)، 18-15. با انطباق های مناسب در کادرهای ب و ث، این چارچوب می تواند برای سایر زمینه های تصمیم گیری تجاری، تطبیق یابد همانند (کادر ب: نوآوری. کادر ث: متریک های عملکرد نوآوری) و مدیریت رابطه مشتری (کادر ب: مدیریت رابطه مشتری. کادر ث:متریک های عملکرد رابطه مشتری).
2. منابع اطلاعات مشتری: الف1. دارایی های اطلاعات مشتری. الف2. قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری. الف 3. بینش های مشتری / دانش مشتری.
3. دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری نشان داده شده، به ترتیب بیانگر شمار زیادی از دارایی ها و قابلیت ها هستند.
4. پیکان های نقطه چین، بیانگر ارزیابی یک شرکت از شکاف ها در دانش مشتری هستند که توانایی اش برای رقابت موثر و کارامد در بازار و شکاف های اساسی در دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تجزیه و تحلیل مشتری را تحت فشار قرار می دهد. بار دیگر، اینجا، ناهمگنی بین شرکت ها در زمینه ناشناخته های معلوم (شکاف های دانش مشتری که شرکت از آنها آگاه است) و ناشناخته های نامعلوم (شکاف های دانش مشتری که شرکت حتی از آنها ناآگاه است) وجود خواهد داشت.
5. اتصال مستقیم از راهبرد بازاریابی به عملکرد مالی، بیانگر تاثیر راهبرد بازاریابی بر عملکرد مالی است.
6. در این حد، شخصی سازی پیشنهاد محصول و سایر عناصر ترکیب بازاریابی در مقیاس.
7. اتصال از عملکرد بازاریابی به دارایی های اطلاعات مشتری بیانگر تاثیر افزایش در بازار رشد بر اندازه پایگاه مشتری یک تجارت است.

شکل 1. منابع اطلاعات مشتری، راهبرد و عملکرد بازاریابی: یک چارچوب مفهومی.^1،2 

در حالیکه چارچوب ارائه شده، بینش های ادبیات حاصل از دیدگاه های مبتنی بر منبع، مبتنی بر قابلیت ها و مبتنی بر قابلیت های پویای شرکت را می سازد، یک زمینه سازمانی را مورد تاکید قرار می دهد که از آنجا، یک شرکت، انواع خاص منابع (دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات) را برای خلق نوع دیگری از منبع (بینش ها یا دانش مشتری) بکار می گیرد که برای بنیان نهادن راهبردش بکار می برد. نمایش های شماتیک، ماهیت دیدگاه مبتنی بر منبع، دیدگاه مبتنی بر قابلیت ها و دیدگاه مبتنی بر بینش ها / دیدگاه مبتنی بر دانش مشتری (یعنی یک شرکت، بینش ها یا دانش مشتری را به عنوان یک منبع با بکارگیری دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات، ایجاد می کند) در شکل 2 الف، ب و ث به ترتیب ارائه شده اند که بینش های اضافی نسبت به این مساله را ارائه می دهند. روابط اصلی ترسیم شده در شکل 1 و 2 ث مربوط به دارایی های اطلاعات مشتری یک شرکت می توانند به طور رسمی به صورت ذیل بیان شوند:

فرضیه مزیت دارایی های اطلاعات مشتری: با برابر بودن همه چیزهای دیگر، دارایی های اطلاعات مشتری، دارای تاثیر مثبتی بر عملکرد تجارت به واسطه بینش های مشتری خواهد بود.

فرضیه مزیت قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری : با برابر بودن همه مسائل دیگر، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری، دارای تاثیر مثبتی بر عملکرد تجارت بواسطه بینش های مشتری خواهد داشت.

فرضیه مزیت بینش های مشتری: مزیت منبع در دارایی های اطلاعات مشتری و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری، از طریق تاثیرات مثبت شان بر بینش های مشتری، دارای تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت خواهد بود. تاثیرات، در محیط های بازاری فراهم شده اینترنتی، تعاملی و غنی از داده های دیجیتالی، قویتر خواهد بود.

4. بحث

در ارجاع به سوال "چه چیزی واریانس در عملکرد شرکت در درون و بین صنایع مختلف را شرح می دهد،" این مقاله، یک شرح از ناهمگنی در منابع اطلاعات مشتری  را به عنوان توضیحی برای پاره ای از ناهمگنی ها در عملکرد شرکت ارائه می نماید.  یعنی، با برابر بودن همه مسائل دیگر، با بکارگیری موثیر مزیت منبع آن در منابع اطلاعات مشتری، برای اجرای راهبردهایی که ارزش برتری را به مشتریان ارائه می دهند، یک شرکت می تواند، مزیت (های) وابسته به موقعیت رقابتی را در بازار و به نوبه خود، عملکرد مالی برتر بدست آورده و حفظ نماید. تاثیر مزیت منابع اطلاعات مشتری بر عملکرد تجاری، در محیطهای بازاری فراهم شده اینترنتی، تعاملی، دیجیتالی، عالی تر خواهد بود. این مساله، سوال ذیل را مطرح می نماید: "چه چیزی ناهمگنی در منابع مشتری را بین شرکت ها در درون و بین صنایع شرح می دهد". یک بحث مختصر در زمینه این مساله به صورت ذیل است.

عوامل بالقوه متضمن ناهمگنی در دارایی های اطلاعات مشتری  و قابلیت های تجزیه و تحلیل این اطلاعات بین شرکت ها شامل پیش آگهی مدیریتی، ظرفیت جاذب و قابلیت تقلید  سهام های دارایی است. کاهن و لوینتال (1990) (ص. 128)، ظرفیت جاذب را به عنوان "توانایی به رسمیت شناختن ارزش اطلاعات جدید، شبیه سازی آن و بکارگیری اش برای اهداف بازرگانی را تعریف می نمایند". تفاوت های بین شرکت های رقابت کننده در ظرفیت جاذب شان، به صورت ناهمگنی در دارایی های اطلاعات مشتری  و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات، نمود خواهد یافت.

دییریکس و کول (1989) متذکر می شوند، قابلیت تقلید یک سهام دارایی (یعنی هزینه و زمانی که طول می کشد یک رقیب، سهام دارایی شرکت مرکزی را تقلید نماید)، به صورت تابعی از مشخصات فرایند جمع اوری سهام دارایی است. تبذیرهای فشردگی زمانی، به تبذیرهای وابسته به تلاش برای تکثیر سهام دارایی خاص جمع اوری شده توسط یک شرکت بر روی یک دوره زمانی طولانی تر توسط شرکت دیگری بر روی یک دوره زمانی کوتاه تر، اشاره دارد (دییریکس و کول). لذا، با برابر بودن همه مسائل دیگر، چنانچه شرکت الف، یک میزان فرضی از هزینه بر روی یک بازه زمانی خاص را در زمینه جمع اوری اطلاعات مشتری  حفظ نماید و شرکت ب، دو برابر این میزان هزینه را بر روی نیمی از این بازه زمانی حفظ نماید، اولی، نمو بزرگتری در سهام دارایی های اطلاعات مشتری  خود در مقایسه با دومی بدست خواهد آورد. ناکارامدی های حجم دارایی به اثر میزان اولیه یک سهام دارایی بر جمع اوری بیشتر آن اشاره دارد (دییریکس و کول). لذا، با برابر بودن همه مسائل دیگر، موفقیت تاریخی یک شرکت منجر به موقعیت سهام دارایی اولیه مطلوب می شود (دارایی های اطلاعات مشتری؛ قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری) جمع آوری بیشتر سهام دارایی را با هزینه پایین تر از تلاش یک رقیب برای ایجاد از یک سطح اولیه پایین سهام دارایی تسهیل خواهد کرد. اتصال بین سهام دارایی به جمع اوری رشدهای یک سهام وابسته به موقعیت سهام اولیه سهام دیگری اشاره دارد (دییریکس و کول). لذا، با برابر بودن همه مسائل دیگر، جمع اوری رشد دارایی های اطلاعات مشتری  به ذخیره قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری شرکت و بالعکس وابسته است.

مزیت و عملکرد منابع اطلاعات مشتری: چشم انداز های دیگر

الف. دیدگاه مبتنی بر منابع: شرکت ها، منابع ارزشمند، نادر، بی نظیر و غیرقابل جایگزین (VRIN) (داراییها، قابلیت ها، دانش و ... ) برای درک و بکارگیری ارزش را مورد استفاده قرار می دهند.

عملکرد مالی

عملکرد بازاریابی

مزیت (های) وابسته به موقعیت رقابتی

راهبرد رقابتی

منابع VRIN

 

ب. دیدگاه مبتنی بر قابلیت ها: دارایی ها و قابلیت های تشکیل دهنده انواع متمایز منابع شرکت. شرکت ها، قابلیت های برتر خود را برای بکارگیری موثر و کارامد منابع VRIN شان برای درک و بکارگیری راهبردهای ارزش آفرینی، بکار می بندند و به موجب آن، مزیت (های) رقابتی را در بازار بدست آورده و حفظ می نمایند.

عملکرد مالی

عملکرد بازاریابی

مزیت (های) وابسته به موقعیت رقابتی

راهبرد رقابتی

دارایی های VRIN   قابلیت ها

 

 

ث. دیدگاه مبتنی بر دارایی ها، قابلیت ها و منابع دانش: با بکارگیری قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری شرکت، یک شرکت دارای دارایی های اطلاعات مشتری  برتر می تواند، بینش های مشتری برتر یا دانش مشتری برتری را برای آگاهی بخشی راهبردهای بازاریابی خود ایجاد نماید. راهبرد بازاریابی رقابتی یک تجارت اطلاع داده شده توسط بینش های مشتری برتر، همراه با راهبردش در طول سایر ابعاد راهبرد رقابتی، آن تجارت را قادر می سازد، مزیت (های) وابسته به موقعیت رقابتی در بازار را بدست آورده و حفظ نماید.  

عملکرد مالی	عملکرد بازاریابی	مزیت (های) وابسته به موقعیت رقابتی	راهبرد بازاریابی رقابتی	بینش های مشتری (مزیت دانش مشتری)	منابع VRIN
					مزیت قابلیت های تحلیل اطلاعات مشتری

 

 

شکل 2. مزیت و عملکرد منابع اطلاعات مشتری: چشم اندازهای دیگر.

4.1 مضامینی برای نظریه

در دیدگاه مبتنی بر منبع شرکت، منابع، کل دارایی ها، قابلیت ها، فرایند سازمانی، مشخصات شرکت، دانش و سایر عوامل کنترل شده توسط یک شرکت می تواند برای درک و اجرای راهبردها برای رقابت موثر و کارامد بکار رود (بارنی، 1991). دیدگاه مبتنی بر قابلیتهای شرکت، بین دارایی ها و قابلیت ها، تمایز قائل می شود. دارایی ها، موهبت های منبع جمع آوری شده توسط یک شرکت هستند و قابلیت ها، دسته های پیچیده مهارتها و یادگیری جمعی هستند که شرکت را به گردآوری این دارایی ها و گسترش شان به صورت مفید قادر می سازد (دی، 1994). این مقاله، یک هم بخشی نظری در جریان ادبیات فوق در زمینه منابع شرکت، مزیت و عملکرد رقابتی از طریق تاکید بر زمینه های سازمانی را ایجاد می نماید که در آنجا، مزیت منبع یک شرکت در منابع خاص، مبنایی برای کسب یک مزیت منبع در سایر منابع خاص محسوب می شوند. مدرک زنده، همانطور که در این مقاله مورد تاکید قرار گرفته، شرکتی است که یک مزیت منبع را در بینش های مشتری با بکارگیری مزیت منبع خود در دارایی های اطلاعات مشتری  و قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست می آورد.

4.2 مفاهیمی برای تحقیق

در صورت فرسایش منشاء کنونی مزیت رقابتی، به خاطر خنثی سازی شان توسط رقبا، تغییرات در اولویت های مشتریان و یا تغییرات در محیط بازار، شناسایی و توسعه منشاءهای جدید مزیت رقابتی، یک امر الزامی رقابتی برای شرکت ها محسوب می گردد. با تکامل محیط بازار به یک محیط بازار فراهم شده اینترنتی و غنی از داده های دیجیتالی، برخی شرکت ها از پیش آگهی برای سرمایه گذاری در ایجاد دارایی های اطلاعات مشتری و توسعه قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری  به منظور میسر نمودن کسب و حفظ یک مزیت بینش های مشتری برخوردار بودند. یک راه بالقوه برای تحقیق، بررسی تجربی تاثیرات بازاریابی و عملکرد مالی موقعیت های منبع مفید در دارایی های اطلاعات مشتری، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات و بینش های مشتری است.

4.3 مضامین برای آموزش بازاریابی

دیدگاه های مبتنی بر منبع، مبتنی بر قابلیت ها و مبتنی بر دانش شرکت و نظریه مزیت – منبع رقابت، جزء لاینفک شماری از دوره های درسی بازاریابی هستند (به عنوان مثال، مدیریت بازاریابی؛ بازاریابی راهبردی). با ارائه یک شرح از مطالب فوق در زمینه منابع اطلاعات مشتری  (دارایی های اطلاعات مشتری، قابلیت های تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری و بینش های مشتری)، این مقاله در پیشبرد آموزش بازاریابی، نقش دارد.

5.جمع بندی

"منبع جدید مزیت رقابتی مشتری مداری است: درک عمیق نیازهای مشتریان و برآورده ساختن آنها بهتر از دیگران.

برای انجام این کار به داده نیاز دارید. با این وجود داشتن انبوهی از داده ها به خودی خود ارزش کمی دارد. آنچه به طور فزاینده ای برندگان را از بازندگان متمایز می کند ، توانایی تبدیل داده ها به رویکردی در مورد انگیزه های مصرف کنندگان و تبدیل آنها به استراتژی است. این علم به قابلیت های سازمانی نوآورانه ای نیاز دارد که در مجموع ، آنها را "محرک بینش" می نامیم (ون دن دریست، استانوآتان،  و وید، 2016 (ص 64).

مشاهداتی مانند موارد فوق نشانگر اهمیت منابع اطلاعاتی مشتری و قابلیت تجزیه و تحلیل اطلاعات برای دستیابی به بینش کاربردی مشتری در فضای فعلی بازار فعال و تعاملی داده های دیجتال در اینترنت می باشد. یک شرکت با موقعیت مناسب در رابطه با منابع اطلاعات مشتری دیجیتال و قابلیت تجزیه و تحلیل اطلاعات قادر به ایجاد رویکرد برتر مشتری نسبت به رقبا می باشد حتی اگر در سایر زمینه با سایر شرکت ها یکسان باشند. همچنین ، شرکت می تواند با استفاده موثر از این رویکرد ها و  بینش ها ، تصمیمات استراتژی بازاریابی خود را سازماندهی کرده و آنها را اجرا کند  که منجر به عملکرد بازاریابی و مالی برتر می شود.